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绿地世界500强的混合式成长密码

2019-08-16 19:18:28来源:励志吧0次阅读

  21年前从上海市农委下海,凭借上海市农委、建委下属企业出资的2000万元起家,做成如今“房地产主业突出,能源、金融等相关产业并举发展”的特大型企业,绿地董事长张玉良带领绿地集团在2012年跨入了世界500强,在2012美国《财富》世界企业500强中位列第48 位,在2012中国企业500强中位列第7 位,在以房地产为主业的综合企业集团中排名第1位。 作为一个在市场搏杀中成长壮大的中国企业领头羊,张玉良对世界500强的成长之路有着更深的感悟,在他看来,中国企业要成为世界500强不仅要有一个伟大的梦想,还需要审时度势,把握市场和社会需求,以中国式的创造力和智慧推动企业成长。 竞争不是“零和”博弈而是双赢 《中国经营报》:作为中国内地以房地产为主业的首家(目前唯一的)世界500强企业,从2005年提出“2011年前后冲刺世界企业500强”目标至今,绿地实现了从中国企业向世界级企业的跨越。据了解,绿地将继续保持年 0%的增长速度,力争到2015年实现业务经营收入超过5000亿元,并跻身世界企业200强。这种高速的增长是怎样实现的,如何在高增长和健康成长合理布局之间实现平衡? 张玉良:绿地实现超常规发展的核心动力及保障在于四点:第一是大势与环境。改革开放大环境中邓小平同志南方讲话20年来,为企业改革创新创造了优越的发展环境和市场环境。上海市委市政府、有关委办的信任支持,以及兄弟省市改革开放的理念,使上海企业能够成功走向全国。在此背景下,绿地牢牢把握住每一次发展机遇,秉持进取精神,在抢抓机遇中大踏步前进。 第二是机制与体制。上海市委、市政府及上级主管部门始终鼓励绿地在框架内坚持并创新适应市场经济要求的体制、灵活高效的市场化运营机制。这种机制体制的创新,使绿地集国有与民营企业优势于一身,形成完全区别于其他企业的发展活力。 第三是模式。绿地始终围绕市场不断优化创新商业模式,房地产主业在坚持高度专业化的同时实行产品适度多元,通过多品类产品叠加组合提升附加值;坚持产业适度多元化,并不断提升效益,有效平衡经营风险。 第四是靠优秀文化及团队建设。绿地推崇并实践符合时代要求、社会主流和企业实际,朴实、务实的企业文化。绿地唯才是用的用人观,要求领导身先士卒、以“背影效应”领导团队的文化在实践中愈加深入人心。 《中国经营报》:绿地的策略是做政府所想、为市场所需,在这样的策略下,绿地形成了四大特点与三大基本做法,这也被业界认为是绿地在房地产界的成功密码,这种模式在10余年中国房地产开发快速发展过程中是如何形成并完善的?是否存在可复制的经验? 张玉良:在企业发展的过程中我们总结出来的是顺应地方党委和政府的发展需要,顺应民意和市场需要,企业方能获得良好的发展环境、核心资源和市场空间。 多年以前,一个偶然的机会,我阅读了一本介绍印尼华侨林绍良发家史的书。当年印尼为实现橡胶国产化,政府号召企业主种植橡胶。林绍良明知种植橡胶并不赚钱,但他按政府的意图做了,在政府最需要的时候大面积地种植。作为回报,他获得政府给予的低价土地。从此,他的事业飞黄腾达,终成印尼首富。 《中国经营报》:我们注意到绿地还有条军规是做市场所需,而中国的房地产市场经历了由计划经济向市场配置过渡,又在激烈的市场竞争中强加了众多的调控因素,市场变化已经经历了几个周期,如何在这种特殊的环境中保持更好的竞争力? 张玉良:绿地提出“为市场所需”,按经济规律做企业。绿地在投资中坚持四条“军规”:一是反周期投资策略。在市场低迷时期主动调整,在市场较好时期谨慎而为,避免非理性市场竞价。二是可快可慢策略,如遇政策环境调整,做到能快投也能慢投。三是低成本扩张策略。四是高杠杆策略,尽量通过快速周转,取得经济规模和高于行业平均水平的投资回报率。 在绿地的战略词典中,竞争从来不是一场“零和博弈”,而始终是双赢、共享,现代竞争的最高境界是把蛋糕共同做大。 产业经营和资本经营并举 《中国经营报》:在确保房地产行业领先地位的同时,绿地集团积极发展能源、金融等次支柱产业。此外,绿地集团在商业、酒店、建筑、服务等产业也具有较大规模和较强实力,这些产业中有的是集团发展中为主业辅助或衍生的相关产业链,有的是与主业无关的产业链,在多元化的过程中,国内一直有个争议就是多元与主业的平衡,绿地是否也奉行一元为主、适度多元? 张玉良:绿地的成功得益于产业经营与资本经营并举,平抑风险,叠加盈利。 与外间多数人的印象所不同,绿地并不是一个单纯的房地产企业,而是一个地产、能源与金融三业鼎立的集团。房地产业是其核心主导产业,项目遍及全国24个省60个城市,并成功进入韩国济州实施海外发展战略。但与一般地产商不同,绿地在产品类型、品牌、科技含量等方面均居全国领先地位,超高层、大型城市综合体、酒店等现代服务业载体建设方面尤为突出,建成和在建的超高层城市地标建筑达18幢,其中4幢高度位列世界排名前十。在建和经营中的酒店有近50家。 能源和金融是绿地集团的次支柱产业。目前,其能源已形成涵盖煤炭生产、加工、储运、分销及石油仓储、运输、销售等完整产业链,拥有煤矿资源总储量近6亿吨,年产量超过1500万吨,2011年的营收超过800亿元。同时,绿地还积极打造金融全产业链,控股辽宁盘锦,入股锦州银行、上海农村商业银行、东方证券等,并发起成立了国内注册资本额最大的小额公司。2012年1月,绿地金融控股集团挂牌成立。 外界看我们每年始终是保持 0%~40%的增长,其中能源产业对企业的支持至关重要,金融产业也为稳定绿地集团发展提供了帮助。 绿地就像一粒倔强的种子,牢牢植根于地产的基业之上,用绿色能源,去点亮拥抱金融的梦想。 《中国经营报》:2012年,随着绿地韩国健康城开工建设,绿地集团正式开启海外投资发展新征程,在澳大利亚悉尼市中心开发超高层公寓及城市综合体,自主酒店品牌成功落户德国高端酒店,并即将赴泰国、美国及欧洲等国家进行城市综合开发。那么绿地如何做到国内外市场的平衡?或者说绿地在进军海外市场开发时的标准和思考要素是什么? 张玉良:在经济全球化和一体化的大背景下,中国企业必须学会在全球发展的坐标系中思考和安排自身的发展。绿地落子韩国济州,是积极利用国内、国际两种资源,充分拓展国内、国际两个市场,在加快推进国际化战略的进程中不断获取先发优势,从而获得更高的发展质量、更大的发展空间和更快的发展速度。其次,通过实施国际化,绿地将全方位集成国际各种优势资源,为自身发展所用,并借此不断增加产品和服务的附加值,从而最终全方位和系统性地增强企业综合竞争力。 一家公司的大发展要经历全国化、资本化、国际化三个步骤。如今绿地的全国化无疑已经进入高峰期,现在要走资本化,同时进行的则是国际化。 但国际化是没有捷径的。绿地的海外战略将以确保盈利、风险可控为前提,稳健推进。绿地希望通过国际化战略,从地方和行业龙头企业转变为国家龙头企业并在全球经营,不仅有世界级的规模,更具备世界级的竞争力、影响力。 以领导者的“背影”影响人 《中国经营报》:我们知道,绿地是国有控股和员工工会持股相结合的国企改革模范,如何在企业决策中体现这种改革,保证各方意见的统一和决策的快速有效? 张玉良:目前,绿地集团由上海市国资委下属两家企业持股51%,800多名员工通过职工持股会持股40%多,其余 %为社会股东持有,是典型的国有控股下的混合所有制。 由于国有股东分散,绿地受到的行政干预少,得以采取完全的市场化管理模式,“经营班子不是上面配的,而是市场配的”。国企领导之间往往容易闹矛盾、相互掣肘,而绿地经营团队很简单:能做成事的就是好高管,没有业绩、不被市场和员工认可的,就会被淘汰。 “混血”绿地的另一优势是较好地确立了内部动力机制。一方面,通过职工持股会构建了职工与企业间的利益共享机制,决策者跟股东利益一致,如果决策失误,自己的利益就会受损,所以不会随意决策。另一方面,企业内部不讲级别只重类别,按经营规模、利润大小划分特类、一类、二类企业,不同类别的企业待遇拉开差距,每年一评,业绩不好的就会被驱赶到下一类。 如今,绿地800多名持股员工平均每人持股100万股,职工持股会设有内部交易平台,每季度开市一次,职工如离职可通过内部交易转让所持股份。这使职工个人利益始终与企业利益密切相关。 《中国经营报》:绿地的多元化、全国化和国际化布局决定了绿地必须建立一个庞大的管理系统,如何在放权与收权之间实现平衡? 张玉良:你的背影永远是下属的方向。绿地强调领导率先垂范,以“背影”影响人,一级带一级。 绿地一方面给下属单位充分授权,倡导敢闯敢试的创业精神,同时以考核为抓手提升管理水平能级。拿业绩讲话,以贡献论地位,下属单位按照经营规模和业绩分类、分级,管理团队根据考核结果进行晋降职、增减薪,上自高管,下至员工,概莫能外,彻底摒弃了传统国企安于现状、裹足不前的观念。 观察 聪明的挑战者 赶上了一个好时代,瞄准了一个好产业,打造了一个好团队,奔赴着一个好前程,这是张玉良对绿地20年的总结,然而20年来绿地在机会中跳舞,也经历了诸多风险的暗沙。 “是中国房地产行业发展处在高速成长期这一特殊阶段给了我们机会。”张玉良分析,其实每个国家都有行业发展的特殊阶段,美国在上世纪六七十年代,汽车、钢铁、石油、房地产等行业也都迎来“时代”,产生过一批世界500强企业。 但机会往往戴着面纱,与风险结伴而行。关键看你有没有发现的眼光、抢抓的胆识、把握的能力。 对于企业而言,战略选择往往事关生死,而战术选择则关乎前程。不是没有挫折,创业头十年,绿地也经历过“看什么赚钱就做什么”的盲从、投机阶段,开过饭店,倒了;办过超市,亏了。在不断试错、摸索中,张玉良将绿地的勃兴之路,定位在从房地产业起步。 进入房地产后狂飙突进,是市场对于绿地抱有的深刻印象。有人曾预言,高负债率将是压垮包括绿地在内的中国房地产巨驼的稻草。去年以来,楼市调控持续、经济下行日甚,“极度深寒”时节,资金链断裂的企业不在少数。2011年,绿地集团现金流入2247.66亿元,流出2218.54亿元,净流入29.12亿元。年末总资产为1791.24亿元,总负债1522.55亿元,资产负债率85%,较年初下降1.29个百分点。 出人意料,但又在情理之中。 “有人1000亿元的现金流,两年转一次,一年是500亿元。我500亿元的现金流,一年转四次,是2000亿元。你说哪个资金紧张?” 张玉良说, “我是在流动性和运行效率上下功夫,解决人家看不懂的现金流问题。” 绿地保持高速成长还有产业匹配的重要因素。房地产业收紧时,能源产业可以贷款;能源不景气时,还可以用金融平台去融资,张玉良巧妙地掌握着平衡。即便在房地产业内部,也是坚持酒店、办公楼等中长期投资和住宅等短期投资结合,长中短搭配,平衡现金流配比,平滑风险。 擅长超高层建筑以及大型城市综合体,是各方给绿地贴上的又一个标签。在张玉良看来,每个城市老百姓都希望有一个空中的仰望楼,需要一座台阶。超高层建筑就是这个城市的台阶。“它满足了几个需要:一是我们国家经济发展到一定阶段水平以后的需要,经济结构需要调整,除住宅以外,商业地产进入经济结构深入调整,人们对水平有提升的需要;二是每个城市都需要一个高度,现在很多城市都做大了,有的地方也需要做高。” 在经历了多年市场调整、政府宏观调控之后,多数房地产企业都感受到市场的压迫让这个曾经爆发式增长的行业出现了极大的结构性风险。 然而绿地仍然看到了这一领域的极大增长空间。 “首先是中央鼓励企业向商务地产、普通商品房等领域倾斜。我们在做这两类产品的实践中,深切感受到,这不仅是地方政府调整导向的需要,也是企业自身市场发展的需要。去年我们商业地产销售额增长100亿元,今年上半年,商业地产比同期又增长了100亿元,预计今年全年我们的商业地产会增长200亿元。”张玉良说,政策引导加上市场对刚需房的需求依然强劲,绿地的住宅产品中80%左右都是刚需产品。 “做政府想做的事情,做市场需要的事情”,这就是绿地的战略。 “这是一个聪明的做法”,在张玉良看来,做政府想做的事情,不是简单的政商关系,不是企业与政府捆绑在一起,更不能理解为与政府官员个人的关系。“企业是在与一级政府打交道,按照一个区域的政策、价值导向去做,而不是要跟某个官员走得太近。” 一位观察家认为,也许因为曾是体制中人,张玉良这批92派创业者洞明在中国土地上的政商之道,他们以政治人的头脑、商人的眼光,敏锐地捕捉此中蕴藏的商机,而又时刻保持警醒,冷峻地恪守边界。这正是绿地这类企业既实现了快速崛起壮大又能保持平安稳健的战略之纲。 手记 印象张玉良:低调的梦想家 21年前,从上海市农委住宅办副主任的位置“下海”的张玉良丝毫没有想到,绿地的名字会进入世界500强的“花名册”,彼时他只是厌倦了机关生活,希望可以找到一个改变命运的机会。 2000万元资金,十几个年轻人,7万余平方米的三个动迁项目,这是绿地最初的全部家底;20年后,张玉良成为“坐在云端的人”——2011年绿地实现业务经营收入18 0亿元,建成和在建的超高层城市地标建筑达18幢,其中4幢高度位列世界排名前十。在建和经营中的酒店有近50家。 “坐在云端”的张玉良低调、勤勉、清醒,一如既往。 在出席《财富》500强论坛期间,不管见政府官员、商界群英、合作伙伴、媒体,还是公司的普通员工,他总是保持着谦谦笑意…… 接近张玉良的人士对他的印象是,他一周工作6天,一年半数时间在出差,无论国内国外出差只住普通标间,20年不辍;座驾是20万元的老“别克”,7年未换。只有迎来送往时,出于公司形象考虑,他才坐上高级轿车。尽管绿地集团年利润百亿,而他自己只持有不到2%的股权。 “成功不是一种既定符号,而是一种精神和理想。如果是冲着钱去工作,我没有必要这么拼命。作为一个有远大梦想的企业和企业领头人,你的背影是下属的方向。”张玉良说,绿地强调领导率先垂范,以“背影”影响人,一级带一级。公司倡导“牢记使命”,反对“胸无大志”;倡导“昂扬向上”,反对“精神懈怠”;倡导“廉俭为本”,反对“挥霍铺张”等“六个倡导、六个反对”,自己理应带头。 “绿地实际上是在2002年大力开展全国化布局时才提出力争进入世界500强的战略计划,在这个梦想的支撑下我们经历了房地产业的多轮挑战,经历各种酸甜苦辣的挑战,成就了这一梦想。”张玉良说,这只是万里长征阶段性的胜利,只有不断地去梦想、去创造才能推动更多的中国企业和企业家走向世界,成为影响世界的力量。 如今绿地的下一个梦想是力争到2015年成为一家国际知名、实力雄厚、管理科学,跨国界、跨行业经营,具有世界级规模、运营管理水平、品牌影响力和可持续发展力的特大型企业集团,实现业务经营收入超过5000亿元,并跻身世界企业200强。 对于这个梦想,张玉良的做法是,既然确定了远航的梦想,那就喝干杯中酒,埋头工作。

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